Vender en el sector de la abogacía es duro ¿o no?
¿Y captar clientes?
¿Y captar buenos clientes?
Si estás satisfecho con los clientes que tienes o no necesitas más… ¡Fantástico!
En ese caso no sigas leyendo este post, porque este artículo va de eso, de cómo promocionar un despacho a través de publicidad para abogados y que te sirva para captar clientes. Los mejores posibles, por cierto.
Qué es publicidad y qué no es publicidad
El término “publicidad” proviene del latín “publicare” y este a su vez de “publicus”, que significa “hacer algo de dominio público”.
Se trata de acciones enfocadas a hacer llegar un determinado mensaje al consumidor con el objetivo de que este compre un producto o contrate un servicio.
La publicidad se diferencia de promoción en que la promoción es un concepto más amplio que incluye las acciones de Relaciones Públicas y la “promoción de ventas”.
Existen 3 conjuntos de acciones publicitarias: publicidad digital, la publicidad tradicional y la publicidad mixta u onmincanal.
Publicidad digital
La publicidad digital se fundamenta en el uso de Internet para hacer llegar anuncios a potenciales clientes.
Desde hace algunos añitos la publicidad digital ha sobrepasado en todos los aspectos a la publicidad de toda la vida ya que es muy segmentada y trazable.
¿Ventajas?
Se trata de un tipo de publicidad mucho más eficiente porque es ultrasegmentable, en tanto que va dirigida a una persona que muestra un determinado comportamiento en la red o se inclina por una serie de intereses.
Usar la publicidad digital es disparar con rifle de francotirador
Disparar con rifle de francotirador… y con balas que persiguen.
¿Desventajas?
Dependiendo de cuál plataforma usemos, puede ser marketing de interrupción. Estás viendo un vídeo en Youtube y te cuelan varios anuncios antes o durante. Igual que los anuncios en la tele o la radio.
Otra desventaja es que cada vez hay más anunciantes invirtiendo grandes sumas de dinero en ello, al margen de que por esa misma razón el consumidor está cada vez más abrumado y vacunado contra los impactos publicitarios. Es decir, hay cada vez más competencia peleando por la atención del consumidor.
No obstante, en líneas generales, sigue siendo más asequible que la publicidad tradicional.
Publicidad tradicional
La publicidad tradicional son los anuncios que se muestran en soportes y medios tradicionales. Aquí obviamente entran los anuncios en televisión, radio, periódicos en papel, marquesinas, etc.
¿Ventajas?
Pueden generar cierta notoriedad, especialmente si se muestran en medios masivos, como la televisión; y también suelen tener un amplio alcance.
¿Desventajas?
La gran desventaja de este tipo de acciones es que se matan “moscas a cañonazos”.
La publicidad tradicional es matar moscas a cañonazos
No podemos determinar quién va a ver nuestro anuncio. Además, hacer el seguimiento de quién compra porque haya lo haya visto es todavía más difícil.
En este sentido, un abogado que pone un anuncio en una marquesina mostrando un número de teléfono al que llamar está matando moscas a cañonazos porque no puede controlar quién ve ese anuncio, ni puede saber si está interesado en contratar algún servicio jurídico.
Asimismo, es difícil evaluar la efectividad de ese anuncio en concreto; y mucho más difícil es saber si el cliente que lo vió contrató el servicio jurídico por ese anuncio o por otra razón.
Además, no suele ser asequible.
Publicidad omnicanal
Viene a ser explotar las ventajas de todos los tipos de publicidad posibles. Algo al alcance de pocos.
¿Mi recomendación?
Invertir en publicidad digital por todos los motivos antes expuestos, incluyendo el aspecto económico. Si aún así sigue habiendo presupuesto entonces se podría recurrir a la publicidad tradicional.
¿Cómo usar la publicidad digital para promocionar una firma de abogados?
La publicidad digital u online generalmente se vincula en el sector jurídico a los anuncios que aparecen en la parte superior e inferior de la página de resultados de Google cuando alguien realiza una búsqueda por términos como “despacho de abogados”, “abogado penalista”, etc.
En cualquier caso, existen diferentes formas de hacer publicidad digital para vender los servicios jurídicos de un despacho de abogados:
Google Adwords
La publicidad de pago por click (CPC) en la Red de Búsqueda de Google es la más habitual e implica pujar por determinados términos como “abogado laboralista”, en base a los cuales queremos que nuestro anuncio aparezca en las primeras posiciones.
¿Cómo podríamos usar los anuncios en la Red de Búsqueda de Adwords?
Por ejemplo, si somos un despacho especializado en derecho penal, pujaríamos por términos como “abogados penalista”, “abogados especialistas en derecho penal”.
Google Adwords también ofrece lo que se llama la Red de Display, que son los banners que aparecen en muchas webs, y que tienen integrada la red de publicidad de Google Adwords. Esta red funciona en base a temáticas, por lo que los anunciantes pujan por poner sus anuncios en webs de determinados temas.
¿Cómo podrían ser útiles los anuncios en la Red de Display de Adwords?
Por ejemplo, si fuera un abogado fiscalista, trataría de poner mis anuncios en webs relacionadas con economía, y trataría de hacerlo antes del cierre del ejercicio fiscal.
El problema de este tipo de anuncios es que se tiende a apostar por términos genéricos como los que ya he expuesto, los cuales cada día están más caros, ya que se compite con otros muchos despachos generalistas.
Además atraen visitas cuyas intenciones de contratar un determinado tipo de asesoramiento están poco definidas, por lo que puede acabar ocurriendo que no sean rentables.
No obstante, los anuncios de Adwords pueden ser muy útiles si los usamos como apoyo a una estrategia de marketing de contenidos.
Es decir, conviene vincularlos a contenidos descargables útiles para que quien hace click pero no llama al despacho, al menos deje sus valiosos datos. Esos datos que dejaron en el formulario luego los usaremos para hacerles llegar nuestro contenido experto e INTERESANTE y que así nos tengan siempre como un referente.
Para ello, es preferible apostar por términos de búsqueda relacionados con las problemáticas jurídicas de los potenciales clientes, en vez de por términos genéricos muy disputados y caros.
Anuncios en Facebook, Linkedin o Twitter
Este tipo de anuncios van segmentados no en base a términos de búsqueda de la gente, sino a datos demográficos, información socioeconómica de los usuarios de estas redes sociales, ámbito profesional, intereses muy concretos como hobbies, marcas a las que siguen, etc.
Generalmente funcionan en forma de pago por click (CPC).
Son anuncios realmente poderosos, ya que estas redes tienen una gran cantidad de información sobre los usuarios que los anunciantes pueden explotar.
Si conocemos el perfil de nuestro cliente ideal (Buyer Persona), si conocemos sus intereses y aficiones, si tienen familia e hijos, si siguen determinado tipo de publicaciones, etc. este tipo de anuncios pueden ser realmente eficaces y asequibles.
En cualquier caso, antes de lanzarse a hacer publicidad en alguna de estas redes sociales conviene analizar dónde están nuestros clientes potenciales y qué motivaciones pueden tener cuando están conectados en las mismas.
¿Cómo podría resultarle útil a un abogado anunciarse en estas Redes Sociales?
Por ejemplo, si eres un abogado fiscalista y tu cliente ideal es un director financiero de unos 40 años de una empresa de Madrid, tanto Facebook como Linkedin te van a poder ofrecer llegar a ese tipo de usuarios.
Sin embargo, igual Linkedin es más apropiada que Facebook en tanto que ese tipo de usuarios navega por Linkedin por motivaciones profesionales y no para echar el rato viendo las fotos del perrito de los abuelos.
Anuncios en otros canales y medios: Youtube, periódicos y publicaciones digitales
Vaya por delante que no soy demasiado amigo de los anuncios en este tipo de plataformas o medios dado que me parecen demasiado interruptivos.
Youtube por ejemplo te permite lanzar un anuncio antes, durante y después del visionado de un vídeo; sin embargo solo cobra tras 30 segundos de visionado del anuncio, o si se ha interaccionado de alguna manera con él. Se trata de una plataforma donde los anuncios pueden ser útiles si se trata de transmitir emociones o donde el aspecto visual del producto tiene mucha importancia, como los coches o los gadgets tecnológicos.
Por otro lado, los periódicos y revistas digitales, normalmente venden parte de sus espacios a grandes redes de anuncios parecidos a la red de display de Google. En este caso se trata de pujar para que nuestros anuncios aparezcan.
Otras veces, los mismos periódicos venden directamente sus espacios más notorios, igual que venía haciéndose tradicionalmente con la prensa en papel pero con el componente de que ahora los anuncios “se abren paso” guste o no.
Aquí, al ser medios masivos pueden ser útiles captando importantes cantidades de tráfico o generando notoriedad de marca.
¿Deberíamos de basar nuestra estrategia de marketing jurídico sólo en publicidad?
La respuesta es rotundamente NO.
En el sector de los servicios legales, la publicidad debería ser siempre sólo una pieza del engranaje de toda la estrategia de marketing.
Pero, dependiendo de qué tipo de despacho tengamos y servicios que prestemos tal vez la publicidad pueda ser efectiva por sí misma.
Preguntas que debemos hacernos si sólo queremos hacer publicidad
El proceso de contratación del cliente, es decir, todo aquello que le ocurre a un cliente desde que percibe una necesidad o siente un problema hasta que se decide por contratar a uno u otro abogado, es diferente según el tipo de servicio que prestemos.
Para conocer cómo es el ciclo de compra de nuestro cliente conviene cuestionarse algunas cosas primero.
Una de las preguntas podría ser:
¿Prestamos servicios a empresas o a particulares?
Una empresa difícilmente contrate a un despacho porque lo haya visto en un anuncio. Para el empresario o directivo, tomar esa decisión le requiere reflexión y ciertos riesgos, en tanto que supone el cambio de pasar de un abogado a otro.
Sin embargo, si ha servido para que el empresario se descargara alguna guía útil en pdf a cambio de que nos diera sus datos, probablemente será más proclive a contratar el servicio en el futuro. Esto es así porque el despacho podrá ir haciéndole llegar recursos útiles gratuitos y el potencial cliente irá percibiendo a los miembros del bufete como expertos en tal o cual materia.
Haciéndonos las preguntas correctas, podremos ir conociendo a nuestro potencial cliente.
Y adelantarnos en ese ciclo de contratación permitirá posicionar nuestra oferta de servicios antes de que el resto lo haga y a un coste mucho menor.
Por otra parte, si queremos apostar sólo por publicidad, convendría hacernos otras preguntas:
¿De cuánto presupuesto disponemos?
En determinados ámbitos, y para determinado tipo de asuntos que “están de moda” la competencia es atroz.
Y para muestra, un botón:
Precio de cada click para los términos mostrados. Fuente: Google Adwords.
Hay firmas invirtiendo decenas de miles de euros mensualmente sólo en publicidad. Algunas, incluso tienen una estrategia de marketing y comercial bien trabajada.
Tenemos que pensar si tenemos los recursos para luchar con sus mismas armas o deberíamos usar otras, como el marketing de contenidos jurídicos.
Por último, deberíamos cuestionarnos qué clientes queremos captar.
¿Estamos dispuestos a recibir llamadas de clientes de baja calidad?
Porque muchos clientes que entran por anuncios para términos genéricos buscan precio bajo, ya que la oferta de servicios jurídicos como “despacho de abogados” es difícilmente diferencial.
En definitiva, la publicidad debe ser sólo una pieza del engranaje de todo el marketing jurídico de la firma. Apostemos por el marketing de contenidos expertos y ayudémonos de las redes sociales y la publicidad para que la maquinaria de nuestro despacho funcione como un reloj suizo.
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