Se trata de un tema de debate recurrente entre los compañeros: especializarte en un área de práctica del derecho o un determinado tipo de asuntos; frente a tratar múltiples tipos de asuntos o áreas de práctica jurídica. Soy consciente de que una cosa es decirlo y otra conseguirlo.
Pero, con la consabida concentración de despachos, la profesionalización de la gestión de unas firmas cada vez más grandes y optimizadas frente a un mercado cada vez más competido debido a la bajada de los litigios y al aumento desmesurado de abogados; la labor de supervivencia del abogado generalista cada vez se hace más complicada.
Y no se trata de que no puedan o no deban haber abogados generalistas, de hecho, existen grandes abogados y cientos de despachos con vocación generalista que desempeñan su labor con un alto nivel de excelencia.
Sin embargo, parece que la realidad del mercado se impone, y en el momento en que entran en juego factores como Google o las redes sociales, el proceso de contratación cambia, ya que gracias a toda la información disponible, el cliente sabe mejor lo que necesita y recurre a abogados especializados en su problema.
Una muestra de ello nos lo da Google mediante su planificador de palabras clave:
De los tres tipos de búsquedas ofrecidas por esta herramienta, el mayor volumen de búsquedas se lo lleva “abogado”, no obstante, el clic más caro (lo que pagan los abogados por cada clic que recibe su anuncio en base a estas búsquedas) es el de “abogado penalista”.
¿Y esto por qué ocurre?
Porque los clientes que hacen este tipo de búsquedas tienen un problema penal y están buscando a un especialista en derecho penal que se lo resuelva. Así, es mucho más probable que contraten a un abogado que sea especialista y lo demuestre (que lo exponga en su web, en su blog, en sus redes sociales, etc.) que a un abogado que trata de laboral, de mercantil… y de penal.
Y con esto no quiero decir que un abogado generalista no pueda alcanzar cierto nivel de excelencia en las diferentes áreas que trabaje, pero obviamente, ello requiere de mucho mayor esfuerzo y tiempo.
Al margen de razones puramente “marketeras digitales” existen otra serie de razones para buscar la especialización:
Especializarse es diferenciarse
El libro del marketing dice que hay dos formas fundamentales de competir, una es por precio y otra por diferenciación. Ya que por precio, a priori, no es la mejor manera de competir porque es un camino que lleva tarde o temprano al infierno de los abogados, conviene buscar la diferenciación; y una de las formas de conseguirlo es a través de la especialización.
Así, especializarse permite mostrarse como experto y los expertos tienen, en principio, más posibilidades de recibir los honorarios que solicitan.
Diferenciarte posicionándote como un experto en determinadas materias permite competir sin tener que bajar los honorarios.
La especialización potencia la marca personal
La marca personal es un atributo de calidad que permite diferenciarte. Lo cierto es que parece que como abogado generalista es más complicado desarrollar una marca personal potente en tanto que es más difícil ser identificado como una referencia en una o ciertas áreas del derecho.
El abogado especialista ofrece soluciones concretas a problemas específicos
El cliente cada día está más informado. Cada día tiene más facilidad para llegar a información general sobre muchos problemas legales.
Frente a esto, la especialización puede permitir tener un profundo conocimiento sobre un determinado tipo de materias, conociendo con mucho detalle las problemáticas jurídicas y los cauces procesales o procedimentales de determinado tipo de asuntos.
De esta forma, un abogado con esa experiencia podrá exponer con mayor soltura las posibles soluciones a determinados y concretos asuntos.
La especialización permite presupuestar mejor los honorarios
La primera implementación de un protocolo de seguridad ante la inminente llegada del RGPD nos hizo invertir decenas de horas y perder dinero. En la segunda ocasión, empatamos. Con el tercer cliente por fin salió a cuenta.
A fuerza de haber visto previamente múltiples casos similares es mucho más fácil tener una idea más o menos precisa del esfuerzo y tiempo que un caso puede llevar, por lo que las probabilidades de errar presupuestando los honorarios bajan considerablemente.
La especialización facilita la referencia de otros compañeros
¡Y la venta cruzada!
Y es que si un abogado consigue especializarse en una o varias materias y erigirse como un referente en las mismas, una buena red de contactos en otros despachos puede ser una gran fuente de clientes. En primer lugar porque te conviertes en garantía de éxito, y en segundo lugar porque al no tocar muchas áreas del derecho las posibilidades de no competir con otros despachos y al mismo tiempo colaborar con ellos crecen enormemente.
Razón extra: La especialización facilita la estrategia de marketing
La especialización permite centrar toda tu estrategia y presupuesto en una determinada área del derecho, enfocando tus esfuerzos de generación de contenidos hacia un cierto número de tipologías de clientes con problemas similares o interconectados entre sí. Esto permite por un lado conocer mejor los problemas de tus clientes, y por otro, llegar a los mismos con mayor facilidad.
En Duodigito a menudo nos encontramos con que los clientes tienen grandes ambiciones respecto de su estrategia de marketing pero recursos limitados (como todo el mundo), por lo que casi siempre recomendamos elegir una o dos áreas de práctica con varios asuntos a potenciar.
Algunos criterios que recomendamos utilizar para saber por dónde empezar una estrategia de marketing jurídico:
- Asuntos o área que el despacho lleva más tiempo trabajando (experiencia) y cree que aún puede potenciar
- Asuntos o área donde la marca personal de los socios sea un factor diferencial
- Asuntos o área relativamente novedosos y cuya demanda tiene posibilidades de crecer
- Asuntos o área relacionados con un determinado tipo de clientes
Como conclusión: la tarea de encontrar la diferenciación no es fácil, requiere de autoconocerse y evaluar nuestras capacidades. La opción más obvia de diferenciarse la hemos debatido hoy.
¿Se te ocurre alguna otra fórmula para encontrar la diferenciación?
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