Entre las múltiples conversaciones que acabo teniendo al cabo del día con colegas abogados, procuradores o notarios; de alguna manera natural acaba saliendo a relucir mi pasión por el marketing jurídico. El foco de la conversación poco a poco se va moviendo del ámbito puramente jurídico al ámbito de lo que es el negocio de una firma de servicios jurídicos y por supuesto cómo venderlos.
Algunos compañeros me conocen, otros no tanto, pero dado que en algún momento de la conversación acabo nombrando términos como “marketing jurídico”, “proceso de compra”, “ciclo de venta”, etc. la pregunta sobre a lo que me dedico aflora y respondo:
“En Duodigito ayudo a abogados y procuradores a alinear sus servicios jurídicos con las necesidades de sus potenciales clientes, a encontrarlos para hacerles llegar un discurso entendible, con el consiguiente objetivo de que les contraten y obtengan una rentabilidad por ello”
Eso, básicamente, es de lo que se trata el marketing jurídico.
Se trata de un proceso estratégico, mediante el cual analizamos nuestras fortalezas y debilidades como profesionales del derecho para identificar qué servicios legales ofrecer con solvencia e identificar aquellos clientes que estén sufriendo un problema o una necesidad y frente a la cual nuestro asesoramiento da una solución.
Esto, que no es más que la traslación de la teoría de las 4 P’s del Marketing Mix al ámbito de los servicios legales, puede parecer un proceso evidente, pero te aseguro que en nuestro sector para nada lo es.
¿Qué representan las 4 P’s del Marketing Mix en los servicios jurídicos?
El Marketing Mix es una teoría-metodología que nos permite analizar nuestros servicios y el mercado al que éstos van dirigidos, de tal manera que seamos capaces de producir y venderlos de la manera más exitosa posible. Se le llama las 4 “P’s” porque se componen de 4 elementos o conceptos: Producto, Precio, Promoción y Plaza.
Producto (como servicio)
Se trata del servicio que ofrecemos como profesionales y que debe estar enfocado a satisfacer las necesidades o resolver los problemas concretos de un cliente. Por ejemplo:
Eres un abogado especializado en protección de los consumidores de productos financieros. Has identificado que puedes reclamar para tus clientes la devolución de cantidades indebidamente percibidas por el banco. Tus potenciales clientes perciben que el banco les cobra comisiones por todo pero no saben que se pueden reclamar o cómo, por lo que pones en marcha un servicio para reclamar esas comisiones de forma rápida y fácil.
Precio
Hace referencia al valor cuantitativo de nuestros servicios. Lo que queramos cobrar por ellos es algo personal que depende cada uno, pero a grandes rasgos, y mereciendo un post a parte cómo calcular nuestros honorarios, hemos de tener presente que al menos supone:
PRECIO = Coste de Producción + Costes de Estructura + Margen Bruto
No obstante, esto no se trata exclusivamente de fijar unos honorarios, sino de que nuestros potenciales clientes perciban nuestro valor como profesionales y estén dispuestos a pagar por ello.
Promoción
Venimos a referirnos por “Promoción” a todas aquellas tácticas, medios y herramientas con las que vamos a dar a conocer nuestros servicios legales a nuestros potenciales clientes. Hay que tener en cuenta que el mensaje que hagamos llegar debe ser claro y fácilmente entendible.
Tradicionalmente, los despachos de abogados, procuradores, etc. basaban sus acciones de venta y publicidad en acciones dispersas de relaciones públicas, como la aparición en medios tradicionales especializados o la producción de eventos sociales.
Con la llegada de Internet y la actual transformación digital en los hábitos de compra de los consumidores, los procesos por los que los clientes toman decisiones de contratar un abogado han cambiado.
“En los últimos años se están registrando aumentos superiores al 200% en la búsqueda de servicios jurídicos a través de Internet”
Placement (Plaza)
Conviene decir antes de nada que en la producción y distribución de servicios jurídicos esta “P” ha ido perdiendo algo de Potencial, en tanto que como bien de carácter intangible puede desarrollarse y entregarse en cualquier parte gracias a Internet.
Sin embargo, y sobre todo en determinados ámbitos y según al cliente que te dirijas, sigue teniendo mucha importancia la presencia física en la Plaza donde ofrezcas tus servicios gracias a una oficina presentable.
¿Cómo promocionar los servicios legales de nuestro despacho?
Ya hemos dicho que el marketing jurídico es un proceso estratégico que nos va a permitir adaptar y/o producir nuestros servicios legales en base a las necesidades de los potenciales clientes. Por eso, hemos tenido que analizar a nuestros clientes y segmentarlos para ofrecerles nuestros servicios de manera precisa.
No obstante, la parte del marketing jurídico de la que más te quiero hablar en este post es el de cómo llegar a ese cliente, es decir, la “Promoción“.
La Promoción en el marketing jurídico implica acompasar el ciclo de compra del cliente con los procesos de venta del despacho, y que estos giren en torno a un perfil de cliente ideal llamado “Buyer Persona“.
El Buyer Persona o Perfil de Cliente ideal en una firma de abogados
Lo primero que hay que hacer es analizar el perfil de nuestro cliente ideal (Buyer Persona).
Vamos a identificar sus características socioeconómicas, sus miedos, sus inquietudes, sus anhelos, etc. porque ello nos va a permitir saber dónde está, cómo busca información para resolver sus problemas, y estar ahí cuando tome la decisión de contratar servicios jurídicos como el nuestro.
Ese proceso de búsqueda de información y toma de decisión es lo que se llama el ciclo de compra de un cliente.
El ciclo de compra para un despacho de abogados
El ciclo de compra es un concepto más bien marketero, que ha ido tomando cada vez más importancia conforme la tecnología ha ido moldeando los hábitos del consumidor, y que al mismo tiempo, ha ido permitiendo conocer cómo se comporta ante la contratación de un servicio.
Este ciclo de compra nace con la necesidad o la existencia de un problema que un potencial cliente necesita resolver.
Aquel problema o necesidad desata un proceso de investigación por parte del potencial cliente en busca de ponerle “nombre y apellidos”, de tal manera que pueda identificar claramente de qué problema se trata.
Una vez ha identificado el problema analiza las diferentes opciones que tiene para ponerle solución.
A continuación, toma en consideración las diferentes opciones existentes para cubrir su necesidad o resolver su problema legal; para finalmente pasar a la acción y decantarse por un abogado en particular.
Así, vamos a ejemplificar el ciclo de compra de forma sencilla:
Un potencial cliente, director financiero de una empresa, lee en el periódico que Hacienda va a empezar a aplicar una ley por la que hay que suministrar de manera inmediata la información relativa a las facturas de la compañía.
Dado que no tiene claro qué implica esta ley, lo primero que hace es investigar en Google cómo afectaría esta nueva ley a la fiscalidad de la empresa.
Una vez que ya ha investigado sobre el asunto, y ha identificado el problema que supone para la compañía, determina que hace falta el asesoramiento experto de un despacho especializado en derecho fiscal.
Finalmente, este cliente ha investigado sobre el problema, e identificado qué necesita (un fiscalista), por lo que toca buscar entre los diferentes despachos especializados en asesoramiento fiscal y decantarse por el que más le convenza.
El proceso de venta de una firma de abogados
En nuestro fantástico mundo como abogados, parece que la palabra “venta” es lo mismo que mentar al demonio, porque “los buenos despachos de abogados no tienen que vender”.
Y considero que se trata de una afirmación realmente errada, o al menos matizarla con que, tal vez, para algunos no haya sido necesario llevar a cabo una estrategia de ventas.
Creo que todos estaremos de acuerdo en que la situación está cambiando.
Así, ejecutar una serie de acciones bien planificadas en base al ciclo de compra de nuestro potencial cliente ideal, es fundamental.
Este conjunto de acciones, tácticas, herramientas planificadas y sistematizadas con el objetivo de que te contraten sería el proceso de venta.
Así, frente al ciclo de compra de un cliente, nuestro bufete debe poner en marcha la maquinaria de tácticas previamente planificadas de manera sistemática para estar en la mente de nuestro potencial cliente en cada fase de su ciclo de compra.
Por ejemplo, y siguiendo con el ejemplo del despacho de fiscalistas:
El director financiero que acaba de leer en el periódico la noticia sobre la nueva ley de transmisión inmediata de información a Hacienda, busca en Google información del tipo “qué es la ley de transmisión inmediata de información”.
El despacho de fiscalistas, que estaba informado sobre la aprobación de esta ley, desarrolló una guía en pdf sobre qué es la ley y cómo afecta a empresas como la de este potencial cliente.
Dado que la firma de abogados en cuestión, lleva poco tiempo con una estrategia de marketing jurídico, aún no aparece de forma natural en Google para ese tipo de búsquedas, por lo que ha decidido apostar por hacer publicidad de pago para así garantizarse aparecer.
El potencial cliente hace click en el anuncio y a cambio de sus datos de contacto, puede descargarse la guía sobre la ley.
Así, mediante una serie de técnicas como el marketing automatizado, el potencial cliente va a ir recibiendo contenidos jurídicos expertos relacionados con aspectos tributarios.
Ello junto a otras acciones técnicas, como el remarketing (los anuncios que te persiguen), harán que este cliente cuando se decida a elegir un despacho, tenga presente al despacho de fiscalistas del que hablamos y termine por llamar a él.
En definitiva, el marketing jurídico consiste en producir un servicio jurídico adaptado a las necesidades legales bien definidas de nuestro cliente ideal (Buyer Persona), más una estrategia de venta planificada en base al ciclo de compra del mismo.
En otros posts vamos a desarrollar con más detenimiento estos y otros conceptos, voy a tratar de ejemplificar estrategias y tácticas útiles para tu firma de abogados, con el fin de que vendas más, a mejores clientes, y que éstos sean más fieles.
Pero ¡oye! si quieres poner tu granito de arena y hacer un comentario eres bienvenido.
Entre tanto, si crees que el contenido de este artículo puede serle útil a otros colegas, te agradecería que lo compartieras.
🙂
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